Risikoreiche Steuerung im Dunkeln

Ohne Vertriebscontrolling fährt Ihr Vertriebsschiff gewissermaßen im Dunkeln, die Zukunft ist ungewiss und nicht planbar, geschweige denn optimierbar. Über Buchhaltung und BWA erhalten Sie lediglich Informationen über die Vergangenheit Ihres Unternehmens, beispielsweise über die Umsatzhöhe oder den Deckungsbeitrag. Aussagen über die Vertriebseffizienz sind auf diese Weise nicht möglich, ebenso wenig lassen sich Optimierungsmaßnahmen durchführen oder verlässliche Zukunftsprognosen stellen.

Erfolgreiche Vertriebsplanung über KPIs

Bringen Sie Licht ins Dunkel! Die Einführung eines CRM-Systems und die Definition relevanter Vertriebskennzahlen ermöglichen Ihnen eine objektive Bewertung und Optimierung wesentlicher Vertriebsprozesse in Ihrem Unternehmen. Anhand einer Werteskala erkennen Sie genau, in welchen Vertriebsbereichen Optimierungsbedarf besteht, können negativen Entwicklungen frühzeitig entgegensteuern und auf diese Weise langfristig rentabel arbeiten. Besonders in den Bereichen Neukunden-Akquise, Adressmanagement, Marktbearbeitung und Mitarbeiterführung leisten Ihnen KPIs sehr gute Dienste.

Neukunden-Akquise

Angenommen, von 100 erstellten Angeboten gewinnen Sie lediglich 5 %. Hier ist es wenig sinnvoll, die Neukundengewinnung durch den Versand weiterer 100 Angebote steigern zu wollen. Vielmehr geht es darum, die Vertriebsprozesse derart zu verbessern, dass die Angebotsannahme deutlich steigt. Dafür definieren Sie in Ihrem CRM-System eine Werteskala für die Abschlussquote und setzen diese in Bezug zu den versendeten Angeboten. Durch eine sogenannte Lost Order-Analyse ermitteln Sie beim Angebotsempfänger, weshalb dieser nicht bei Ihrem Unternehmen, sondern beim Wettbewerb abgeschlossen hat. Wichtige Gründe für einen Absprung wären beispielsweise ein zu hoher Preis oder zu lange Lieferfristen. Sobald Sie die möglichen Gründe erfahren haben, optimieren Sie Ihre Vertriebsprozesse und überprüfen die nachfolgende Abschlussquote an Hand Ihrer Werteskala. Möglicherweise liegen Sie trotz erfolgter Änderungen immer noch unter Ihrem „Wunschwert“, so dass weitere Nachbesserungen erforderlich sind. Mit Hilfe Ihrer Messwerte nähern Sie sich Schritt für Schritt Ihrem Ziel.

Adressmanagement

Angenommen, Sie erhalten bei 500 Aussendungen 100 Rückläufe auf Grund falscher oder unvollständiger Adressen. Auf diese Weise verlieren Sie von vornherein 1/5 Ihrer potenziellen Neukunden. Auch hier sind KPIs nützliche Werkzeuge, um die Qualität Ihrer Adressen deutlich zu verbessern und so zugleich auch die Neukundengewinnung zu stärken. Erstellen Sie ein Scoring für alle wichtigen Adressmerkmale und ordnen Sie jedem Adressmerkmal eine bestimmte Punktzahl zu. Fehlt bei einer Adresse beispielsweise der Ansprechpartner, erreicht diese Adresse an Hand Ihrer definierten Werteskala nicht die volle Punktzahl und Sie wissen, dass Optimierungsbedarf besteht. Bei konsequenter Nachbesserung erhalten alle Adressen mit der Zeit die volle Punktzahl und die Rücklaufquote nimmt ab.

Marktbearbeitung

Angenommen, ein Teil Ihrer Vertriebsmitarbeiter bereitet Vertriebsunterlagen für eine Messe vor, zeitgleich werden zwei Mitarbeiter krank. Es werden zu wenig neue Adressen für die Neukunden-Akquise gewonnen und vorqualifiziert. Im laufenden Monat sind Sie durch die Akquise des vorherigen Monats ausgelastet, im darauffolgenden Monat merken Sie jedoch deutlich die fehlenden Leads. Mit der Einführung von KPIs für die aktive Marktbearbeitung wäre Ihnen dies nicht passiert. Sie hätten eine Vertriebskennzahl für die monatliche Mindestanzahl neuer Kontakte definiert und hätten auf diese Weise sofort gemerkt, dass Sie im aktuellen Monat deutlich unter dem Sollwert liegen und einen Vertriebsmitarbeiter ausschließlich für die Neukundengewinnung eingesetzt.

Mitarbeiterbewertung

Angenommen, Sie messen die Anzahl der mtl. versendeten Angebote. Mitarbeiter A erreicht bei gleicher Angebotsanzahl eine wesentlich bessere Abschlussquote als Mitarbeiter B. Was macht er besser als Mitarbeiter B? Mit relevanten KPIs ist es möglich, die Angebotsqualität zu beurteilen. Mitarbeiter B ist relativ neu im Unternehmen und daher mit den Vertriebsgepflogenheiten Ihres Unternehmens noch nicht vertraut. Er erhält ein internes Coaching und erreicht auf diese Weise nach und nach dieselbe Abschlussquote wie Mitarbeiter A.

So finden Sie die relevanten KPIs für Ihr Unternehmen!

Welche Kennzahlen benötigen Sie wirklich? Ermitteln Sie alle Tätigkeiten Ihres Vertriebs und definieren Messwerte für besonders wichtige Bereiche. Folgende Bereiche kommen in der Regel in fast allen Unternehmen vor:

• Kundenbesuche
• Angebotserstellung
• Abschlussquote
• Anzahl Leads

Aber auch nach der Kunden-Akquise können KPIs sinnvoll sein. Präzise Angaben über die Reklamationsanzahl und eine nachfolgende Optimierung erhöhen die Anzahl der Folgebestellungen und ermöglichen ein erfolgreiches Cross-Selling.

Vertriebssteuerung in der Praxis

Vertriebsintelligenz erfordert relevante Messwerte, die in der Realität umsetzbar sind. Unnötige Vertriebskennzahlen erfordern zusätzliche Administration und binden wichtige Ressourcen. Grundsätzlich sollten Sie alle Messwerte mit Ihren Mitarbeitern besprechen und ihnen erklären, dass es nicht um Mitarbeiterkontrolle geht, sondern um eine effektive Vertriebssteuerung. Schließlich sichert eine höhere Abschlussquote die Zukunft des Unternehmens und damit auch die Arbeitsplätze Ihrer Mitarbeiter.

Dokumentieren Sie sämtliche Messwerte und führen diese in einer Datei zusammen – beispielsweise in einer Excel-Tabelle. So sehen Sie auf den ersten Blick, wo sich bereits positive Veränderungen ergeben haben und in welchen Bereichen noch Handlungsbedarf besteht. Gegebenenfalls stellen Sie auch fest, dass Ihre Vertriebskennzahlen noch zu allgemein sind. Bei mehreren Geschäftsfeldern und einem hohen Auftragsverlust nutzt Ihnen ein genereller Messwert relativ wenig. Wichtig ist zu wissen, welches Geschäftsfeld optimiert werden muss. Ebenso können Sie Ihre KPIs detailliert nach Regionen, Verkäufern oder Kundengruppen segmentieren und so den Optimierungshebel gezielt an der richtigen Stelle ansetzen.

Definieren Sie Regeln für Ihr CRM

Wie und wie oft möchten Sie messen? Welche Frequenz ist sinnvoll, um Ihre Vertriebsergebnisse zu optimieren: Einmal pro Woche, einmal pro Monat oder einmal in zwei Monaten? Je häufiger Sie messen, desto eher können Sie negativen Trends entgegenwirken, allerdings steigt dadurch auch der Arbeitsaufwand Ihrer Mitarbeiter. Finden Sie die für Ihr Unternehmen passenden Relationen und sorgen für eine konsequente Einhaltung, denn nur permanente und genaue Messungen bringen Sie wirklich weiter.

Fazit

Halten Sie sich an das Zitat von George Bernard Shaw: „Der einzige Mensch, der sich vernünftig benimmt, ist mein Schneider. Er nimmt jedes Mal neu Maß, wenn er mich trifft, während alle anderen immer die alten Maßstäbe anlegen in der Meinung, sie passten auch heute noch.“ Auch Ihr Vertrieb muss regelmäßig „vermessen“ werden, um sich erfolgreich auf dem Markt zu behaupten. Hierbei unterstützt Sie eine effektive Vertriebssteuerung anhand relevanter Vertriebskennzahlen. Messwerte geben Ihnen wertvolle Impulse, um finanzielle und personelle Ressourcen erfolgreich zum Nutzen Ihres Unternehmens einzusetzen. Aber auch wichtige vertriebliche Entscheidungen werden durch die Definition von KPIs leichter. Eine Erweiterung des Verkaufsgebiets oder eine Steigerung der Angebotsqualität, Neueinstellungen oder Schulungen bereits vorhandener Mitarbeiter: Durch Vertriebskennzahlen wissen Sie jederzeit, wo Handlungsbedarf besteht. Steuern Sie Ihr Vertriebsschiff im Hellen und nicht in der Dunkelheit!

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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Nutzen Sie das Pareto-Prinzip zur strategischen Kundenklassifizierung

Bereits im letzten Jahrhundert erkannte der italienische Ökonom Vilfredo Pareto, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwands erreicht werden. Auf den Vertrieb übertragen bedeutet dies, dass 80 % des Umsatzes mit 20 % der Kunden erzielt werden. Daher ist es umso wichtiger, gerade diese Kunden besonders qualifiziert und serviceorientiert zu betreuen. Da die vertrieblichen Ressourcen eines Unternehmens häufig bereits durch die Bearbeitung der Bestandskunden mehr als ausgeschöpft werden, sollte die Kundenbetreuung strategisch organisiert werden. Schließlich muss Ihr Vertrieb ja auch noch die Möglichkeit haben, kontinuierlich Neukunden zu akquirieren.

A-, B- und C-Kunden: Wie sieht Ihr Kundenmix aus?

Die ABC-Klassifizierung ist eine der gebräuchlichsten Kunden-Klassifizierungsmethoden. Jeder Kunde erhält einen bestimmten Kundenwert, wobei A für Kunden mit hohem Potenzial und C für Kunden mit geringem Potenzial stehen. Diese Kundenwertanalyse ermöglicht Ihrem Vertrieb eine effiziente Zeitplanung und die Konzentration auf die Kunden, die für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Die Klassifizierung kann auf 3 unterschiedlichen Ebenen erfolgen:

• Kaufmännische Ebene (Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.)
• Beziehungsebene (Beziehungen zu Management und Geschäftsführung)
• Zeitliche Ebene (Langfristigkeit der Kundenbeziehungen)

Je nach Unternehmen kann die Gewichtung völlig unterschiedlich sein. Während für ein Unternehmen der Umsatz die ausschlaggebende Bewertungsgröße ist, legt ein anderes Unternehmen den höchsten Wert auf Bestandskunden mit langfristiger Unternehmensbindung, beispielsweise durch Rahmenverträge. Gerade langfristig gebundene Kunden bilden ein stabiles finanzielles Fundament für die laufenden Kosten, so dass es häufig sinnvoll ist, sich nicht ausschließlich auf den Umsatz zu fokussieren.

Weniger Vertriebsressourcen für C-Kunden

„Wenn ich loslasse, was ich habe, bekomme ich, was ich brauche.“ Bereits Lao Tse wusste um die Wichtigkeit des Loslassens, um im Leben voranzukommen. Dies gilt auch im Kundenwertmanagement. Viele C-Kunden, die auf dieselbe Weise betreut werden wie A- und B-Kunden, verhindern unter Umständen eine qualitative Betreuung von Potenzialkunden. In der Praxis führt dies häufig zu einem Verlust von A- und B-Kunden. Um die Bindung zu Ihren wichtigen Kunden zu stärken, sollten weniger zeitintensive Betreuungsmethoden für C-Kunden gefunden und im schlimmsten Fall auch ein Kundenverlust in Kauf genommen werden. Wenn bereits langjährige Geschäftsbeziehungen bestehen, ist das für viele Unternehmer eine schwere Entscheidung. Um dieses Dilemma zu lösen, besteht jederzeit die Möglichkeit, einen C-Kunden mit Potenzial zu einem A- oder B-Kunden zu entwickeln.

Neue Betreuungsmöglichkeiten für Kleinkunden

Im B2B-Bereich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die Betreuung von C- Kunden effektiv umzuorganisieren. So ist es beispielsweise möglich, vom persönlichen Besuch auf eine weniger zeitintensive telefonische Betreuung umzustellen. Auf diese Weise erhalten Sie den Kontakt zu Ihren C-Kunden aufrecht und schaffen zugleich freie Kapazitäten für Ihre Vertriebsexperten. Ein Anruf kann schließlich auch durch weniger qualifizierte Vertriebsmitarbeiter erfolgen. Alternativ können Sie Ihren C-Kunden die Möglichkeit geben, Bestellungen nicht mehr persönlich, sondern in einem Online-Shop zu tätigen. Auch hier sparen Sie wertvolle Zeit. Die Zusammenarbeit mit Partner-Unternehmen, welche die komplette Betreuung von C-Kunden übernehmen, wäre eine weitere Möglichkeit. Seien Sie kreativ: Es gibt viele Möglichkeiten, die Ihren Vertrieb entlasten und dennoch nicht zu einem Kundenverlust führen.

Fazit

Durch eine ABC-Klassifizierung Ihrer Kunden und die jeweils passende Kundenbetreuung schaffen Sie freie Kapazitäten für Ihren Vertrieb, die dieser sinnvoll für Potenzialkunden einsetzen kann. Langfristig erhöhen Sie damit die Kundenbindung wichtiger Kunden und verhindern ein Abwandern zum Wettbewerb. Sie schaffen freie Ressourcen für die Neukundengewinnung und legen eine stabile vertriebliche Basis für Ihr Unternehmen.

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Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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Kundenmanagement leicht gemacht

Laut Alfred Herrhausen, ehemaliger Vorstand der Deutschen Bank, gab es niemals eine forderndere Zeit, um Kundenbeziehungen zu managen. Unternehmer und Vertriebsleiter sind gezwungen, ein bisher nicht gekanntes Maß an Flexibilität zu entwickeln und mit höchster Geschwindigkeit auf Markt- und Kundenanforderungen zu reagieren. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn ihnen an einer zentralen Stelle alle vertriebsrelevanten Kundendaten und Informationen aus der Lead-Gewinnung vorliegen oder zumindest jederzeit abgerufen werden können. Marktübliche Customer Relationship Management-Systeme, kurz CRM Systeme, führen die Vertriebshistorie von Kunden und Leads an einem Punkt zusammen und stellen Ihnen diese bei richtiger und konsequenter Programmnutzung in Echtzeit zur Verfügung. Hier spricht man auch von einem sogenannten 360° View, der den Kunden aus allen Perspektiven ganzheitlich beleuchtet.

CRM Systeme als vertriebliche Multitalente

Aber ein CRM System ist weitaus mehr als eine elektronische Kundenakte, denn es kann erfolgreich bei der Selbst- und Teamsteuerung, in der Marktbearbeitung und in der Neukundengewinnung eingesetzt werden. Weiterhin ermöglichen CRM Systeme detaillierte Auswertungen und ein regelmäßiges Reporting und können auch zur Unterstützung von Marketing-Aktivitäten genutzt werden. Um eine CRM Lösung effektiv einsetzen zu können, muss sie allerdings von Menschen mit Leben gefüllt und als wirkungsvolles Vertriebsinstrument betrachtet werden. Um eine lückenlose Vertriebshistorie zu gewährleisten, sollten rund 90 % aller vertrieblichen Tätigkeiten über die CRM Software erfolgen. Auf diese Weise hätte auch der anfangs genannte, auslaufende Vertrag durch eine Systemmeldung an den verantwortlichen Vertriebsmitabeiter rechtzeitig verlängert werden können.

60 – 70 % aller CRM Einführungen scheitern

Cluster-Bildung auf Knopfdruck oder eher Instrument zur Selbstorganisation? Um ein Scheitern Ihrer CRM Einführung von vornherein auszuschließen, sollten Sie sich vorab auf jeden Fall Gedanken über die für Ihr Unternehmen notwendigen Funktionen machen und sich erst danach für einen passenden Anbieter entscheiden. Da ein CRM System in den meisten Fällen von verschiedenen Anwendergruppen mit völlig unterschiedlichen Tätigkeiten genutzt wird, ist es mitunter gar nicht so einfach, die passenden Funktionalitäten für jede Gruppe und das entsprechende Dashboard einzurichten. Wenig sinnvoll ist es allerdings, dass alle User Zugriff auf dieselben Daten haben, denn dies stiftet lediglich Verwirrung und bläht das CRM System unnötig auf. Im Zweifel holen Sie sich einen unabhängigen Vertriebsberater oder Vertriebslotsen mit ins Boot, der mit Ihnen gemeinsam festlegt, welche Funktionen und KPIs für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Beginnen Sie mit den elementaren Grundfunktionen und kaufen nach dem Baukastenprinzip später weitere CRM Module hinzu. So halten Sie die Kosten so gering wie möglich und haben trotzdem alle Möglichkeiten für die Zukunft. Alternativ können Sie Ihr CRM System auch über ein Roll-out einführen und Monat für Monat weitere Funktionen ergänzen. Ihre Vertriebsmitarbeiter haben so die Möglichkeit, sich nach und nach mit allen Funktionen vertraut zu machen und müssen nicht von vornherein alles beherrschen.

Tipp: Neben der Funktionsdefinition sollten Sie darauf achten, dass einer Kundenadresse mehrere Kontakte hinzugefügt werden können und dass ein Dubletten-Check und ein Personen-Rollen-Modell möglich sind. So sorgen Sie für ein effektives und schlankes Adressmanagement, vermeiden doppelte Adressen und können durch das Personen-Rollen-Modell einem Kontakt unterschiedliche Positionen in verschiedenen Unternehmen und Verbänden zuordnen.

So finden Sie den richtigen Anbieter für das geplante CRM System

Anbieter von CRM Software gibt es wie Sand am Meer: Über 600 sind allein auf dem deutschen Markt vertreten. Mittlerweile ist weniger die Technik der ausschlaggebende Faktor für die Wahl eines bestimmten CRM Systems, sondern die Funktionen, welche durch die CRM Lösung abgebildet werden sollen. Man sucht nicht mehr nach bestimmten technischen Features, sondern viel mehr nach einem Partner mit vertrieblichem Prozess-Know-how und mit Best Practice in der Einführung der gewünschten Funktionen.

CRM Systeme im Vergleich

Sobald Sie sich einen Überblick über die für Ihr Unternehmen notwendigen Funktionen verschafft haben, können Sie auf diversen Portalen im Internet gezielt nach passenden CRM Anbietern suchen. Zu den bekanntesten deutschen Rechercheseiten gehört CRM-Guide.de. Bei mehreren in Frage kommenden Anbietern sollten Sie Referenzbesuche in Unternehmen machen, die das jeweilige CRM System bereits anwenden. So sehen Sie schon vorab, wie mit der CRM Lösung gearbeitet wird und vermindern das Risiko von Fehlentscheidungen.

Mehr Benutzerakzeptanz durch die richtigen Schulungen

Achten Sie bei der Durchführung von Schulungen unbedingt darauf, dass Ihren Mitarbeitern nicht nur die Technik erklärt wird, sondern auch die tägliche Nutzung. Wie kann Ihr Vertrieb die Informationen aus dem CRM System sinnvoll nutzen und wie sind die ausgewerteten Daten zu interpretieren? Welche vertrieblichen Vorteile bringt die konsequente Arbeit mit einer CRM Software? Sobald Ihre Mitarbeiter die enorme Arbeitserleichterung durch ein CRM System zu schätzen wissen und dieses nicht nur als Kontrollinstrument betrachten, sind sie auch von sich aus bereit, die CRM Lösung konsequent zu benutzen.

Fazit

Kunden und ein effektives Kundenmanagement sind der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. In Zeiten immer komplexerer Marktherausforderungen müssen Kundenbindung und Neukundengewinnung permanent gesteigert oder wenigstens gehalten werden, um sich erfolgreich gegen den Wettbewerb zu behaupten. Dabei leistet Ihnen ein CRM System gute Dienste, denn es sorgt durch den 360° View dafür, dass Sie jederzeit den Überblick über alle wichtigen Kundendaten haben und keinen Lead und keine Verkaufschance vergessen. Ihre Vertriebsmitarbeiter erhalten einen starken Verbündeten für ihr Selbst- und Team-Management und können gezielt effektive Vertriebskampagnen durchführen. Die Einführung einer CRM Software zahlt sich also selbst für kleinere Unternehmen aus.

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Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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Probleme der Mitarbeiterführung im Vertrieb

Eine prozessgesteuerte Überregulation oder eine vollständige sich selbst Überlassung gehören zu den Kardinalfehlern vertrieblicher Mitarbeiterführung. Enge Vorgaben und zahlreiche Vorschriften im einen Fall oder eine gewisse Gleichgültigkeit im anderen Fall, wirken als starke Motivationshemmer und führen langfristig dazu, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter nur noch Dienst nach Vorschrift machen. In vielen Unternehmen geht es lediglich darum, die gesetzten Vorgaben und Ziele zu erreichen: Völlig unabhängig davon, ob dies sinnvoll und für das Unternehmen das Beste ist.

Losgelöst von Sozialkompetenz und Führungserfahrung wird die Position des Vertriebsleiters in vielen Fällen durch den Mitarbeiter mit den besten Zahlen besetzt. Allerdings sorgt es in den meisten Unternehmen für Konflikte, wenn ein früherer Kollege auf einmal zum Vorgesetzten wird und im schlimmsten Fall zum „Oberverkäufer“ mutiert, der seinen früheren Kollegen zeigt, wo es langgeht. Häufig ist dieser neue Vertriebsleiter noch selbst im operativen Geschäft tätig, so dass wenig Zeit für eine empathische und effiziente Personalführung bleibt.

Mitarbeiterführung will gelernt sein

Anders als für viele interne Prozesse lassen sich für eine gute Mitarbeiterführung keine einheitlichen Workflows definieren. Jeder einzelne Mitarbeiter muss individuell geführt werden, abhängig von seiner Persönlichkeit und seinen Fachkompetenzen. Der Führungsstil, der für Mitarbeiter A optimal ist, kann unter Umständen für Mitarbeiter B absolut unpassend sein. Ein guter Vertriebsleiter sollte also auf jeden Fall über Fingerspitzengefühl, Sozialkompetenz und Menschenkenntnis verfügen und sich gut in den jeweiligen Mitarbeiter einfühlen können. Zusätzlich gilt es, die aktuelle Vertriebssituation zu berücksichtigen. Während ein Mitarbeiter aufgrund seiner vielen C-Kunden unbedingt mehr A-Kunden benötigt, hat ein anderer Mitarbeiter eventuell zu viele zeitintensive A-Kunden und sollte seinen Fokus mehr auf die Gewinnung von B-Kunden legen.

Wie motiviert man Mitarbeiter?

Gute Führungskräfte sind fähig, aus jedem Mitarbeiter das Beste herauszuholen und ihn mit Empathie und ohne Druck zu Spitzenleistungen anzuspornen. Sie sind in der Lage, ihn so erfolgreich zu machen, dass er eigenständig sinnvolle Entscheidungen trifft, sich um adäquate Follow-up Maßnahmen kümmert und alle vertrieblichen Entscheidungen zum Wohle des Unternehmens trifft. Um ein solches Engagement zu erreichen, müssen sich Vertriebsmitarbeiter wohl im Unternehmen führen, sich in hohem Maße mit diesem identifizieren und wissen, dass ihr Vorgesetzter auch bei Fehlentscheidungen uneingeschränkt hinter ihnen steht. Folgende Aspekte dienen als Richtlinie für einen empathischen Führungsstil:

Betriebsklima & Teamgeist

Hierarchisches Denken ist out, denken Sie lieber im Team. Überlegen Sie sich, wie Sie selbst gerne von Ihren Vorgesetzten behandelt werden würden und leben diesen Führungsstil. Grabenkriege und Ellenbogenkämpfe einzelner Mitarbeiter sollten mit Fingerspitzengefühl unterbunden und stattdessen bewusst der Blick auf das große Ganze gelenkt werden. Ihr Vertriebsteam kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen und zusammenhalten. Ein gutes Betriebsklima entsteht dabei fast von alleine.

Mitarbeitergespräche

Führen Sie regelmäßige Mitarbeitergespräche, in denen Sie Ihren Mitarbeitern konstruktives Feedback zu ihrer Arbeit geben. Loben Sie gute Leistungen und überlegen gemeinsam, wie eventuelle Misserfolge in Zukunft verhindert werden können. Wenn möglich, sollten die Hierarchien dabei flach gehalten werden, so dass Ihre Mitarbeiter auch Ihnen Feedback geben können, ohne Restriktionen fürchten zu müssen. Unzufriedenheit und fachliche Probleme sollten von Ihren Mitarbeitern jederzeit angesprochen werden dürfen, denn sonst schwelen sie unerkannt im Untergrund weiter. In regelmäßigen Teammeetings sollten Sie in großer Runde sinnvolle Vertriebsziele setzen und gemeinsam überlegen, mit welchen Maßnahmen Sie diese am besten erreichen.

KPIs

KPIs für den kaufmännischen Bereich nutzen Ihnen relativ wenig, wenn Sie die Effizienz Ihres Vertriebes beurteilen möchten. Sie benötigen Messwerte, welche die Arbeit der einzelnen Mitarbeiter bewerten. Eine wichtige Vertriebskennzahl ist die Neukundenquote der einzelnen Mitarbeiter. Bei Mitarbeitern, die keine oder nur unzureichend Neukunden gewinnen, besteht das Risiko, dass bei einer Verringerung der Bestandskunden die definierten Umsatzziele nicht erreicht werden.

Boni

Fördern Sie die Motivation Ihres Teams durch Boni: Beispielsweise, wenn sich ein Vertriebsmitarbeiter außerordentlich für die Neukundengewinnung einsetzt. Da es wesentlich einfacher ist, definierte Umsatzziele durch bestehende Kunden zu erreichen, sollten Sie hier ein positives Zeichen setzen. Das Gleiche gilt für Mitarbeiter, die Aufträge nicht durch den höchsten Rabatt gewinnen, sondern durch ihre Fachkompetenz.

Fazit

Gute Vertriebler mit Abschlusssicherheit unterscheiden sich in der Regel von eher durchschnittlichen Kollegen durch eine hohe Sozialkompetenz (ca. 50 %), gutes Selbstmanagement (ca. 20 %) und allgemeines Fachwissen (ca. 30 %). Eine kompetente Führungskraft setzt genau hier den Hebel an, um das Beste aus jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter herauszuholen und auf diese Weise langfristig die Vertriebseffizienz zu fördern. Eine gute Mitarbeiterführung im Vertrieb fördert außerdem das Betriebsklima, bindet Vertriebsmitarbeiter langfristig an Ihr Unternehmen und sorgt so in Zeiten permanenter Personalverknappung für ein qualifiziertes Vertriebsteam.

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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Gewinnbringender Vertrieb besteht aus mehreren Schritten

Abschlüsse müssen reifen. Dies gilt ganz besonders im B2B-Bereich, in dem ein getätigter Abschluss häufig mit hohen Kosten verbunden ist. Eine Erfolgschance durchläuft in der Regel auf ihrem Weg durch den Vertriebstrichter verschiedene Stadien, bis sie schließlich am Trichterboden angelangt und zum Neukunden wird. Ein gewonnener Lead sollte in jeder Phase regelmäßig durch individuelle Vertriebsverstärker angesprochen und so nach und nach erfolgreich zum Abschluss gebracht werden. Für Sie als Vertriebsleiter oder Vertriebsmitarbeiter bedeutet dies, dass Sie jede Verkaufschance mehrmalig ansprechen, wobei ein Schritt logisch auf dem nächsten aufbaut. Alle einzelnen Schritte zusammen bilden eine sogenannte Vertriebskette. Ähnlich wie eine echte Kette alle Kettenglieder benötigt, um getragen zu werden, braucht eine Vertriebskette jede einzelne Maßnahme, um zum erfolgreichen Abschluss zu kommen. Vertriebsketten sind individuell und je nach Lead unterschiedlich lang. Das Ende ist erreicht, wenn der Lead entweder einen Abschluss getätigt oder eine definitive Absage erteilt hat.

Was sind Vertriebsverstärker?

Vertriebsverstärker sind gezielt platzierte Verkaufstrigger. Sie sorgen dafür, dass Sie bei potenziellen Neukunden permanent präsent sind: Auch dann, wenn echter Bedarf entsteht und ein Lead ernsthaft über den Erwerb eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung nachdenkt. Ähnlich wie im Online-Vertrieb die Website Ihres Unternehmens bei der Recherche von Ihrer Zielgruppe gefunden wird, gewährleisten im klassischen Vertrieb Vertriebsverstärker den Kundenkontakt in der Bedarfsphase. Da viele Unternehmen nicht nachfassen und der Kontakt zum Lead gewissermaßen im Sand versickert, haben Sie durch vertriebliche Follow-up Maßnahmen deutliche Vorteile gegenüber dem Wettbewerb. In den meisten Fällen erzielen die Unternehmen den Abschluss, die in fortlaufendem Kontakt zur Verkaufschance stehen.

So finden Sie die richtigen Verkaufs-Trigger

Erfolgreiche Vertriebsverstärker schaffen den Spagat zwischen Kundenpräsenz und Aufdringlichkeit. Sie sollten individuell auf den jeweiligen Lead zugeschnitten werden, denn nur so haben Sie die Chance, auch im Bedarfsfall im Gedächtnis potenzieller Neukunden zu bleiben. In der Praxis bedeutet dies „dranbleiben“. Nach jedem erfolgreich umgesetzten Vertriebsverstärker überlegen Sie sich – so lange der Eindruck noch frisch ist – sofort eine passende und sinnvolle Follow-up Maßnahme, die Sie zu einem festen Termin durchführen. Sie setzen sich bewusst mit Ihrem Lead auseinander und verzichten auf Standard Follow-ups, die unter Umständen auch der Wettbewerb wählt. Überlegen Sie sich, in welcher Phase des Vertriebstrichters sich Ihre Erfolgschance gerade befindet und wählen einen passenden Nachfolge-Trigger. Denken Sie daran, dass nicht alle Vertriebsverstärker für jede Vertriebsphase geeignet sind. Einen Erstkontakt sprechen Sie anders an, als einen Lead, der bereits kurz vor dem Abschluss steht. Nachfolgend ein kurzer Überblick:

Relativ „junger“ Lead, oberes Drittel des Vertriebstrichters

Ihr Lead ist interessiert an Informationen. Geeignete Trigger sind Whitepaper, Checklisten, eBooks, Datenblätter, Tag der offenen Tür, etc.

Mittelalter Lead, mittleres Drittel des Vertriebstrichters

Ihre Opportunity bewertet bereits Ihr Angebot und benötigt Entscheidungshilfen. Webinare, Factsheets, Kundenreferenzbesuche und Informationsgespräche beweisen Ihre Kompetenz als Anbieter und schaffen Vertrauen.

Reifer Lead, unteres Drittel des Vertriebstrichters

Ihre Verkaufschance steht kurz vor dem Abschluss. Forcieren Sie die Entscheidung durch kostenlose Proben und Gutscheine im B2C-Bereich und durch Testversionen, Seminareinladungen und Demos im B2B-Bereich.

Achten Sie ebenso darauf, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die Folgeaktionen dokumentieren und besprechen Sie diese vor der Durchführung. So vermeiden Sie unpassende Follow-up Maßnahmen und erhöhen die vertriebliche Erfolgsquote.

Transparenz durch CRM-Systeme

Verwalten Sie alle Vertriebsmaßnahmen in einem CRM-System, denn nur so behalten Sie langfristig den Überblick und vergessen auch an hektischen Tagen keine geplante Maßnahme. Der verantwortliche Mitarbeiter wird vom CRM-System rechtzeitig an den geplanten Vertriebsverstärker erinnert. Ebenso haben Sie die Möglichkeit, die Effektivität Ihrer Follow-up Aktionen zu messen, zu analysieren und ggf. zu optimieren.

In 7 Schritten zum Neukunden

Erfolgreiche Vertriebsketten werden individuell zusammengestellt. Angenommen, Sie vertreiben hochwertige Büromöbel und ein potenzieller Neukunde hat über Ihre Website einen Katalog angefordert. Ihre persönliche Vertriebskette könnte folgendermaßen aussehen:

1.  Sie bedanken sich für das Interesse und versenden Ihren aktuellen Katalog an die Assistentin der Geschäftsleitung, die Sie auch über das Kontaktformular angeschrieben hatte.
2. Nach rund 5 Tagen rufen Sie die Assistentin an und fragen nach, ob der Katalog gefallen hat. Während des Gesprächs merken Sie allerdings, dass eine Assistentin ohne Entscheidungsbefugnisse nicht die richtige Ansprechpartnerin für Sie ist. Sie vereinbaren einen Telefontermin mit dem Geschäftsführer.
3. 2 Wochen später kontaktieren Sie Geschäftsführer Mustermann zum vereinbarten Termin. Dieser ist allerdings unschlüssig und lässt sich zu keiner verbindlichen Aussage veranlassen. Das Telefonat endet vage.
4. Nach 14 Tagen senden Sie ihm eine Einladung zum „Probeliegen“ Ihrer äußerst bequemen Schreibtischstühle.
5. Als Sie nach einigen Tagen erneut anrufen, ist Herr Mustermann begeistert von Ihrem Humor und nimmt Ihre Einladung zum „Probeliegen“ gerne an.
6. Zum vereinbarten Termin erscheint er zusammen mit seiner Assistentin. Beide sind begeistert von Ihrem Sortiment und bitten um ein Angebot.
7. Sie versenden das Angebot zeitnah und gewähren als besonderes „Goodie“ zusätzliche Pflegemittel für die Sitzfläche.

Herr Mustermann ist überzeugt und nimmt Ihr Angebot gerne an: Mit 7 Follow-up Aktionen haben Sie erfolgreich einen Neukunden gewonnen. Hätten Sie dagegen nach Schritt 3 bereits aufgegeben, wäre der Abschluss ausgeblieben.

Fazit

Lead-Nurturing und kontinuierliche Follow-up Aktionen erhöhen die Abschlussquote, verkürzen den Verkaufsprozess und steigern die Vertriebsrentabilität. Verkaufschancen werden durch Vertriebsverstärker in mehreren Phasen zur Reife geführt und zu Neukunden gemacht. Wichtig dabei ist, dass jeder Schritt logisch auf dem vorhergehenden aufbaut und für jeden Lead individuell zugeschnitten wird. Nach jeder durchgeführten Maßnahme überlegen Sie sich sofort eine passende Folgemaßnahme (Next Step) und den Zeitpunkt, an dem diese erfolgen soll.

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Was zeichnet eine gute Vertriebsadresse aus? Welche Kriterien muss sie erfüllen, damit sie erfolgreich für den Vertrieb genutzt werden kann? Wie machen Sie aus einer „einfachen“ Adresse einen hochwertigen Kontakt, mit dem Sie Leads und Neukunden gewinnen können? Grundsätzlich entstehen gewinnbringende Vertriebsadressen nicht von selbst, sondern erfordern ein systematisches Adressmanagement. Alle Vertriebsadressen sollten standardisiert im System erfasst werden, die Bildung von Vertriebs-Clustern ermöglichen und so aktuell sein, dass sie jederzeit erfolgreich für Vertriebskampagnen nutzbar sind. Aber wie gehen Sie dabei am Besten vor?

Denken Sie dreidimensional!

Je spezifischer Ihre Vertriebsadressen sind, desto effektiver und gezielter können Sie später Ihre Vertriebskampagnen ausrichten: Durch hochwertige Adressen erhalten Sie also ein äußerst effizientes Werkzeug zur Vertriebsplanung und Vertriebssteuerung. Für eine optimale Adressqualifizierung sollten Sie stets dreidimensional denken:

Erste Dimension

In der ersten Dimension legen Sie den Adressstatus fest. Handelt es sich lediglich um eine Adresse – beispielsweise durch Kaltakquise – oder ist es bereits zu einem Kontakt gekommen? Ist es ein Lead oder gar eine vielversprechende Chance/Opportunity? Wurde schon ein Angebot erstellt, das nachverfolgt werden muss, oder haben Sie Ihren Kontakt bereits als Kunden gewinnen können? Auch bereits bestehende Kunden können Sie nach A-, B- oder C-Kunden weiter klassifizieren, ebenso können Sie festlegen, ob es sich um einen Bestandskunden oder Neukunden handelt. Durch den Adressstatus sehen Sie auf den ersten Blick die Vertriebsrelevanz Ihrer Adresse, wie weit der Akquise-Prozess fortgeschritten ist und bei welchen Adressen hohes Neukundenpotenzial besteht.

Zweite Dimension

Hier ordnen Sie Ihre Adressen dem Markt zu und erfassen relevante Marktdaten wie Unternehmensgröße, Branche, Region und Geschäftsfelder. Sie erhalten so die Möglichkeit, Ihren Vertrieb gezielt zu planen und den Markt nach verschiedenen Kriterien anzugehen. Sie können beispielsweise alle Unternehmen einer bestimmten Branche ansprechen, regionale Vertriebskampagnen durchführen oder bewusst nur größere Unternehmen mit höherem Vertriebspotenzial ansprechen. Durch die Geschäftsfelder erhalten Sie einen Überblick darüber, bei welchen Unternehmen Cross- oder Up-Selling-Kampagnen sinnvoll und erfolgversprechend sind.

Dritte Dimension

Für den Erfolg einer Vertriebskampagne kommt es ganz entscheidend auf die richtige Ansprache an. Als Maschinenbauunternehmen überzeugen Sie einen global und marktorientiert denkenden Geschäftsführer mit ganz anderen Argumenten als einen Produktionsleiter, der in Stückzahlen, Durchlaufzeiten und Ausschussquoten denkt. In der dritten Dimension geht es daher um Menschen und Positionen. Geschäftsführer, Produktionsleiter, Betriebsräte, Einkäufer: Sie entscheiden, welche Positionen im Unternehmen für Sie relevant sind. Häufig sind die eigenen Jobbezeichnungen Ihrer Kontakte jedoch unterschiedlich zu den in Ihrem System hinterlegten Positionen. In Ihrer Datenbank sollten Sie auf jeden Fall auf eine einheitliche Eingabe gemäß der von Ihnen definierten Positionen achten.

Vertriebskampagnen ganz gezielt planen

Nachdem Sie alle Adressen Ihrer Adressdatenbank dreidimensional aufbereitet haben, sind Sie in der Lage feingranulare Vertriebskampagnen durchzuführen. Auf diese Weise können Sie beispielsweise die Geschäftsführer aller A-Kunden aus der Region Frankfurt mit einer Up-Selling Kampagne ansprechen oder gezielt bei allen noch offenstehenden Angeboten nachhaken. Als Unternehmen für Mitarbeiterveranstaltungen könnten Sie beispielsweise allen Opportunities mit mehr als fünfzig Mitarbeitern ein überzeugendes saisonales Angebot für eine Team-Veranstaltung unterbreiten und diese dadurch zu Neukunden machen. Je spezifischer und gezielter Sie Ihre Vertriebskampagnen gestalten, desto größer sind Ihre Erfolgschancen.

Erfolgreiche Umsetzung

Zunächst sollten Sie sich überlegen, welches Werkzeug für Ihr Adressmanagement geeignet ist. Egal, ob modernes CRM-System oder eine einfache Adressverwaltung Software: Grundsätzlich sollte die Möglichkeit bestehen, dass einer Hauptadresse mehrere Kontakte zugeordnet werden können. Ebenso sinnvoll sind ein Dubletten-Check und ein Personen-Rollen-Modell, das aufzeigt, ob ein Kontakt in verschiedenen Unternehmen und Verbänden unterschiedliche Positionen einnimmt.
Die Adressverwaltung selbst sollte von einer zentralen Stelle übernommen werden. Durch feste Regeln und Pflichtfelder gewährleisten Sie eine standardisierte Erfassung und die Aufnahme aller für Ihr Unternehmen relevanten Daten. Ebenso kennen hauptsächlich für die Adressverwaltung zuständige Mitarbeiter alle wichtigen Recherche-Tools zur Ermittlung noch fehlender Adressdaten, beispielsweise das Website-Impressum eines Kontaktes oder die Creditreform. Sollte eine schnelle Adresseingabe notwendig und über die zentrale Datenpflege nicht möglich sein, kann die Adresse durchaus auch von anderen Personen angelegt werden, muss jedoch nachträglich zur Bereinigung in die zentrale Datenpflege. Dort werden die Daten ggf. korrigiert und ergänzt und sind danach nicht mehr editierbar. Damit Ihre Adressdatenbank nicht über kurz oder lang aus allen Nähten platzt, können Sie Kriterien für die Vertriebsrelevanz einer Adresse festgelegen. Wenig relevante Kontakte – beispielsweise Praktikanten oder Werkstudenten, die vor drei Jahren das letzte Mal in Ihrem Unternehmen tätig waren – können so nach einer gewissen Zeitspanne archiviert werden.

Fazit

Gute Vertriebsadressen entstehen nicht von alleine, sondern erfordern eine systematische Adressverwaltung und Adressqualifizierung. Durch dreidimensionales Denken und eine zentrale Datenverwaltung machen Sie aus „normalen“ Adressen erfolgreiche Vertriebsadressen und ermöglichen auf diese Weise eine optimale Vertriebsplanung und Vertriebssteuerung. Sie können gewinnbringende Vertriebskampagnen durchführen, bestimmte Marktsegmente ganz gezielt ansprechen und Ihre Ansprache argumentativ ganz bewusst auf die Position Ihres Ansprechpartners ausrichten.

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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