Risikoreiche Steuerung im Dunkeln

Ohne Vertriebscontrolling fährt Ihr Vertriebsschiff gewissermaßen im Dunkeln, die Zukunft ist ungewiss und nicht planbar, geschweige denn optimierbar. Über Buchhaltung und BWA erhalten Sie lediglich Informationen über die Vergangenheit Ihres Unternehmens, beispielsweise über die Umsatzhöhe oder den Deckungsbeitrag. Aussagen über die Vertriebseffizienz sind auf diese Weise nicht möglich, ebenso wenig lassen sich Optimierungsmaßnahmen durchführen oder verlässliche Zukunftsprognosen stellen.

Erfolgreiche Vertriebsplanung über KPIs

Bringen Sie Licht ins Dunkel! Die Einführung eines CRM-Systems und die Definition relevanter Vertriebskennzahlen ermöglichen Ihnen eine objektive Bewertung und Optimierung wesentlicher Vertriebsprozesse in Ihrem Unternehmen. Anhand einer Werteskala erkennen Sie genau, in welchen Vertriebsbereichen Optimierungsbedarf besteht, können negativen Entwicklungen frühzeitig entgegensteuern und auf diese Weise langfristig rentabel arbeiten. Besonders in den Bereichen Neukunden-Akquise, Adressmanagement, Marktbearbeitung und Mitarbeiterführung leisten Ihnen KPIs sehr gute Dienste.

Neukunden-Akquise

Angenommen, von 100 erstellten Angeboten gewinnen Sie lediglich 5 %. Hier ist es wenig sinnvoll, die Neukundengewinnung durch den Versand weiterer 100 Angebote steigern zu wollen. Vielmehr geht es darum, die Vertriebsprozesse derart zu verbessern, dass die Angebotsannahme deutlich steigt. Dafür definieren Sie in Ihrem CRM-System eine Werteskala für die Abschlussquote und setzen diese in Bezug zu den versendeten Angeboten. Durch eine sogenannte Lost Order-Analyse ermitteln Sie beim Angebotsempfänger, weshalb dieser nicht bei Ihrem Unternehmen, sondern beim Wettbewerb abgeschlossen hat. Wichtige Gründe für einen Absprung wären beispielsweise ein zu hoher Preis oder zu lange Lieferfristen. Sobald Sie die möglichen Gründe erfahren haben, optimieren Sie Ihre Vertriebsprozesse und überprüfen die nachfolgende Abschlussquote an Hand Ihrer Werteskala. Möglicherweise liegen Sie trotz erfolgter Änderungen immer noch unter Ihrem „Wunschwert“, so dass weitere Nachbesserungen erforderlich sind. Mit Hilfe Ihrer Messwerte nähern Sie sich Schritt für Schritt Ihrem Ziel.

Adressmanagement

Angenommen, Sie erhalten bei 500 Aussendungen 100 Rückläufe auf Grund falscher oder unvollständiger Adressen. Auf diese Weise verlieren Sie von vornherein 1/5 Ihrer potenziellen Neukunden. Auch hier sind KPIs nützliche Werkzeuge, um die Qualität Ihrer Adressen deutlich zu verbessern und so zugleich auch die Neukundengewinnung zu stärken. Erstellen Sie ein Scoring für alle wichtigen Adressmerkmale und ordnen Sie jedem Adressmerkmal eine bestimmte Punktzahl zu. Fehlt bei einer Adresse beispielsweise der Ansprechpartner, erreicht diese Adresse an Hand Ihrer definierten Werteskala nicht die volle Punktzahl und Sie wissen, dass Optimierungsbedarf besteht. Bei konsequenter Nachbesserung erhalten alle Adressen mit der Zeit die volle Punktzahl und die Rücklaufquote nimmt ab.

Marktbearbeitung

Angenommen, ein Teil Ihrer Vertriebsmitarbeiter bereitet Vertriebsunterlagen für eine Messe vor, zeitgleich werden zwei Mitarbeiter krank. Es werden zu wenig neue Adressen für die Neukunden-Akquise gewonnen und vorqualifiziert. Im laufenden Monat sind Sie durch die Akquise des vorherigen Monats ausgelastet, im darauffolgenden Monat merken Sie jedoch deutlich die fehlenden Leads. Mit der Einführung von KPIs für die aktive Marktbearbeitung wäre Ihnen dies nicht passiert. Sie hätten eine Vertriebskennzahl für die monatliche Mindestanzahl neuer Kontakte definiert und hätten auf diese Weise sofort gemerkt, dass Sie im aktuellen Monat deutlich unter dem Sollwert liegen und einen Vertriebsmitarbeiter ausschließlich für die Neukundengewinnung eingesetzt.

Mitarbeiterbewertung

Angenommen, Sie messen die Anzahl der mtl. versendeten Angebote. Mitarbeiter A erreicht bei gleicher Angebotsanzahl eine wesentlich bessere Abschlussquote als Mitarbeiter B. Was macht er besser als Mitarbeiter B? Mit relevanten KPIs ist es möglich, die Angebotsqualität zu beurteilen. Mitarbeiter B ist relativ neu im Unternehmen und daher mit den Vertriebsgepflogenheiten Ihres Unternehmens noch nicht vertraut. Er erhält ein internes Coaching und erreicht auf diese Weise nach und nach dieselbe Abschlussquote wie Mitarbeiter A.

So finden Sie die relevanten KPIs für Ihr Unternehmen!

Welche Kennzahlen benötigen Sie wirklich? Ermitteln Sie alle Tätigkeiten Ihres Vertriebs und definieren Messwerte für besonders wichtige Bereiche. Folgende Bereiche kommen in der Regel in fast allen Unternehmen vor:

• Kundenbesuche
• Angebotserstellung
• Abschlussquote
• Anzahl Leads

Aber auch nach der Kunden-Akquise können KPIs sinnvoll sein. Präzise Angaben über die Reklamationsanzahl und eine nachfolgende Optimierung erhöhen die Anzahl der Folgebestellungen und ermöglichen ein erfolgreiches Cross-Selling.

Vertriebssteuerung in der Praxis

Vertriebsintelligenz erfordert relevante Messwerte, die in der Realität umsetzbar sind. Unnötige Vertriebskennzahlen erfordern zusätzliche Administration und binden wichtige Ressourcen. Grundsätzlich sollten Sie alle Messwerte mit Ihren Mitarbeitern besprechen und ihnen erklären, dass es nicht um Mitarbeiterkontrolle geht, sondern um eine effektive Vertriebssteuerung. Schließlich sichert eine höhere Abschlussquote die Zukunft des Unternehmens und damit auch die Arbeitsplätze Ihrer Mitarbeiter.

Dokumentieren Sie sämtliche Messwerte und führen diese in einer Datei zusammen – beispielsweise in einer Excel-Tabelle. So sehen Sie auf den ersten Blick, wo sich bereits positive Veränderungen ergeben haben und in welchen Bereichen noch Handlungsbedarf besteht. Gegebenenfalls stellen Sie auch fest, dass Ihre Vertriebskennzahlen noch zu allgemein sind. Bei mehreren Geschäftsfeldern und einem hohen Auftragsverlust nutzt Ihnen ein genereller Messwert relativ wenig. Wichtig ist zu wissen, welches Geschäftsfeld optimiert werden muss. Ebenso können Sie Ihre KPIs detailliert nach Regionen, Verkäufern oder Kundengruppen segmentieren und so den Optimierungshebel gezielt an der richtigen Stelle ansetzen.

Definieren Sie Regeln für Ihr CRM

Wie und wie oft möchten Sie messen? Welche Frequenz ist sinnvoll, um Ihre Vertriebsergebnisse zu optimieren: Einmal pro Woche, einmal pro Monat oder einmal in zwei Monaten? Je häufiger Sie messen, desto eher können Sie negativen Trends entgegenwirken, allerdings steigt dadurch auch der Arbeitsaufwand Ihrer Mitarbeiter. Finden Sie die für Ihr Unternehmen passenden Relationen und sorgen für eine konsequente Einhaltung, denn nur permanente und genaue Messungen bringen Sie wirklich weiter.

Fazit

Halten Sie sich an das Zitat von George Bernard Shaw: „Der einzige Mensch, der sich vernünftig benimmt, ist mein Schneider. Er nimmt jedes Mal neu Maß, wenn er mich trifft, während alle anderen immer die alten Maßstäbe anlegen in der Meinung, sie passten auch heute noch.“ Auch Ihr Vertrieb muss regelmäßig „vermessen“ werden, um sich erfolgreich auf dem Markt zu behaupten. Hierbei unterstützt Sie eine effektive Vertriebssteuerung anhand relevanter Vertriebskennzahlen. Messwerte geben Ihnen wertvolle Impulse, um finanzielle und personelle Ressourcen erfolgreich zum Nutzen Ihres Unternehmens einzusetzen. Aber auch wichtige vertriebliche Entscheidungen werden durch die Definition von KPIs leichter. Eine Erweiterung des Verkaufsgebiets oder eine Steigerung der Angebotsqualität, Neueinstellungen oder Schulungen bereits vorhandener Mitarbeiter: Durch Vertriebskennzahlen wissen Sie jederzeit, wo Handlungsbedarf besteht. Steuern Sie Ihr Vertriebsschiff im Hellen und nicht in der Dunkelheit!

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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Probleme der Mitarbeiterführung im Vertrieb

Eine prozessgesteuerte Überregulation oder eine vollständige sich selbst Überlassung gehören zu den Kardinalfehlern vertrieblicher Mitarbeiterführung. Enge Vorgaben und zahlreiche Vorschriften im einen Fall oder eine gewisse Gleichgültigkeit im anderen Fall, wirken als starke Motivationshemmer und führen langfristig dazu, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter nur noch Dienst nach Vorschrift machen. In vielen Unternehmen geht es lediglich darum, die gesetzten Vorgaben und Ziele zu erreichen: Völlig unabhängig davon, ob dies sinnvoll und für das Unternehmen das Beste ist.

Losgelöst von Sozialkompetenz und Führungserfahrung wird die Position des Vertriebsleiters in vielen Fällen durch den Mitarbeiter mit den besten Zahlen besetzt. Allerdings sorgt es in den meisten Unternehmen für Konflikte, wenn ein früherer Kollege auf einmal zum Vorgesetzten wird und im schlimmsten Fall zum „Oberverkäufer“ mutiert, der seinen früheren Kollegen zeigt, wo es langgeht. Häufig ist dieser neue Vertriebsleiter noch selbst im operativen Geschäft tätig, so dass wenig Zeit für eine empathische und effiziente Personalführung bleibt.

Mitarbeiterführung will gelernt sein

Anders als für viele interne Prozesse lassen sich für eine gute Mitarbeiterführung keine einheitlichen Workflows definieren. Jeder einzelne Mitarbeiter muss individuell geführt werden, abhängig von seiner Persönlichkeit und seinen Fachkompetenzen. Der Führungsstil, der für Mitarbeiter A optimal ist, kann unter Umständen für Mitarbeiter B absolut unpassend sein. Ein guter Vertriebsleiter sollte also auf jeden Fall über Fingerspitzengefühl, Sozialkompetenz und Menschenkenntnis verfügen und sich gut in den jeweiligen Mitarbeiter einfühlen können. Zusätzlich gilt es, die aktuelle Vertriebssituation zu berücksichtigen. Während ein Mitarbeiter aufgrund seiner vielen C-Kunden unbedingt mehr A-Kunden benötigt, hat ein anderer Mitarbeiter eventuell zu viele zeitintensive A-Kunden und sollte seinen Fokus mehr auf die Gewinnung von B-Kunden legen.

Wie motiviert man Mitarbeiter?

Gute Führungskräfte sind fähig, aus jedem Mitarbeiter das Beste herauszuholen und ihn mit Empathie und ohne Druck zu Spitzenleistungen anzuspornen. Sie sind in der Lage, ihn so erfolgreich zu machen, dass er eigenständig sinnvolle Entscheidungen trifft, sich um adäquate Follow-up Maßnahmen kümmert und alle vertrieblichen Entscheidungen zum Wohle des Unternehmens trifft. Um ein solches Engagement zu erreichen, müssen sich Vertriebsmitarbeiter wohl im Unternehmen führen, sich in hohem Maße mit diesem identifizieren und wissen, dass ihr Vorgesetzter auch bei Fehlentscheidungen uneingeschränkt hinter ihnen steht. Folgende Aspekte dienen als Richtlinie für einen empathischen Führungsstil:

Betriebsklima & Teamgeist

Hierarchisches Denken ist out, denken Sie lieber im Team. Überlegen Sie sich, wie Sie selbst gerne von Ihren Vorgesetzten behandelt werden würden und leben diesen Führungsstil. Grabenkriege und Ellenbogenkämpfe einzelner Mitarbeiter sollten mit Fingerspitzengefühl unterbunden und stattdessen bewusst der Blick auf das große Ganze gelenkt werden. Ihr Vertriebsteam kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen und zusammenhalten. Ein gutes Betriebsklima entsteht dabei fast von alleine.

Mitarbeitergespräche

Führen Sie regelmäßige Mitarbeitergespräche, in denen Sie Ihren Mitarbeitern konstruktives Feedback zu ihrer Arbeit geben. Loben Sie gute Leistungen und überlegen gemeinsam, wie eventuelle Misserfolge in Zukunft verhindert werden können. Wenn möglich, sollten die Hierarchien dabei flach gehalten werden, so dass Ihre Mitarbeiter auch Ihnen Feedback geben können, ohne Restriktionen fürchten zu müssen. Unzufriedenheit und fachliche Probleme sollten von Ihren Mitarbeitern jederzeit angesprochen werden dürfen, denn sonst schwelen sie unerkannt im Untergrund weiter. In regelmäßigen Teammeetings sollten Sie in großer Runde sinnvolle Vertriebsziele setzen und gemeinsam überlegen, mit welchen Maßnahmen Sie diese am besten erreichen.

KPIs

KPIs für den kaufmännischen Bereich nutzen Ihnen relativ wenig, wenn Sie die Effizienz Ihres Vertriebes beurteilen möchten. Sie benötigen Messwerte, welche die Arbeit der einzelnen Mitarbeiter bewerten. Eine wichtige Vertriebskennzahl ist die Neukundenquote der einzelnen Mitarbeiter. Bei Mitarbeitern, die keine oder nur unzureichend Neukunden gewinnen, besteht das Risiko, dass bei einer Verringerung der Bestandskunden die definierten Umsatzziele nicht erreicht werden.

Boni

Fördern Sie die Motivation Ihres Teams durch Boni: Beispielsweise, wenn sich ein Vertriebsmitarbeiter außerordentlich für die Neukundengewinnung einsetzt. Da es wesentlich einfacher ist, definierte Umsatzziele durch bestehende Kunden zu erreichen, sollten Sie hier ein positives Zeichen setzen. Das Gleiche gilt für Mitarbeiter, die Aufträge nicht durch den höchsten Rabatt gewinnen, sondern durch ihre Fachkompetenz.

Fazit

Gute Vertriebler mit Abschlusssicherheit unterscheiden sich in der Regel von eher durchschnittlichen Kollegen durch eine hohe Sozialkompetenz (ca. 50 %), gutes Selbstmanagement (ca. 20 %) und allgemeines Fachwissen (ca. 30 %). Eine kompetente Führungskraft setzt genau hier den Hebel an, um das Beste aus jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter herauszuholen und auf diese Weise langfristig die Vertriebseffizienz zu fördern. Eine gute Mitarbeiterführung im Vertrieb fördert außerdem das Betriebsklima, bindet Vertriebsmitarbeiter langfristig an Ihr Unternehmen und sorgt so in Zeiten permanenter Personalverknappung für ein qualifiziertes Vertriebsteam.

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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