Nutzen Sie das Pareto-Prinzip zur strategischen Kundenklassifizierung

Bereits im letzten Jahrhundert erkannte der italienische Ökonom Vilfredo Pareto, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwands erreicht werden. Auf den Vertrieb übertragen bedeutet dies, dass 80 % des Umsatzes mit 20 % der Kunden erzielt werden. Daher ist es umso wichtiger, gerade diese Kunden besonders qualifiziert und serviceorientiert zu betreuen. Da die vertrieblichen Ressourcen eines Unternehmens häufig bereits durch die Bearbeitung der Bestandskunden mehr als ausgeschöpft werden, sollte die Kundenbetreuung strategisch organisiert werden. Schließlich muss Ihr Vertrieb ja auch noch die Möglichkeit haben, kontinuierlich Neukunden zu akquirieren.

A-, B- und C-Kunden: Wie sieht Ihr Kundenmix aus?

Die ABC-Klassifizierung ist eine der gebräuchlichsten Kunden-Klassifizierungsmethoden. Jeder Kunde erhält einen bestimmten Kundenwert, wobei A für Kunden mit hohem Potenzial und C für Kunden mit geringem Potenzial stehen. Diese Kundenwertanalyse ermöglicht Ihrem Vertrieb eine effiziente Zeitplanung und die Konzentration auf die Kunden, die für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Die Klassifizierung kann auf 3 unterschiedlichen Ebenen erfolgen:

• Kaufmännische Ebene (Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.)
• Beziehungsebene (Beziehungen zu Management und Geschäftsführung)
• Zeitliche Ebene (Langfristigkeit der Kundenbeziehungen)

Je nach Unternehmen kann die Gewichtung völlig unterschiedlich sein. Während für ein Unternehmen der Umsatz die ausschlaggebende Bewertungsgröße ist, legt ein anderes Unternehmen den höchsten Wert auf Bestandskunden mit langfristiger Unternehmensbindung, beispielsweise durch Rahmenverträge. Gerade langfristig gebundene Kunden bilden ein stabiles finanzielles Fundament für die laufenden Kosten, so dass es häufig sinnvoll ist, sich nicht ausschließlich auf den Umsatz zu fokussieren.

Weniger Vertriebsressourcen für C-Kunden

„Wenn ich loslasse, was ich habe, bekomme ich, was ich brauche.“ Bereits Lao Tse wusste um die Wichtigkeit des Loslassens, um im Leben voranzukommen. Dies gilt auch im Kundenwertmanagement. Viele C-Kunden, die auf dieselbe Weise betreut werden wie A- und B-Kunden, verhindern unter Umständen eine qualitative Betreuung von Potenzialkunden. In der Praxis führt dies häufig zu einem Verlust von A- und B-Kunden. Um die Bindung zu Ihren wichtigen Kunden zu stärken, sollten weniger zeitintensive Betreuungsmethoden für C-Kunden gefunden und im schlimmsten Fall auch ein Kundenverlust in Kauf genommen werden. Wenn bereits langjährige Geschäftsbeziehungen bestehen, ist das für viele Unternehmer eine schwere Entscheidung. Um dieses Dilemma zu lösen, besteht jederzeit die Möglichkeit, einen C-Kunden mit Potenzial zu einem A- oder B-Kunden zu entwickeln.

Neue Betreuungsmöglichkeiten für Kleinkunden

Im B2B-Bereich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die Betreuung von C- Kunden effektiv umzuorganisieren. So ist es beispielsweise möglich, vom persönlichen Besuch auf eine weniger zeitintensive telefonische Betreuung umzustellen. Auf diese Weise erhalten Sie den Kontakt zu Ihren C-Kunden aufrecht und schaffen zugleich freie Kapazitäten für Ihre Vertriebsexperten. Ein Anruf kann schließlich auch durch weniger qualifizierte Vertriebsmitarbeiter erfolgen. Alternativ können Sie Ihren C-Kunden die Möglichkeit geben, Bestellungen nicht mehr persönlich, sondern in einem Online-Shop zu tätigen. Auch hier sparen Sie wertvolle Zeit. Die Zusammenarbeit mit Partner-Unternehmen, welche die komplette Betreuung von C-Kunden übernehmen, wäre eine weitere Möglichkeit. Seien Sie kreativ: Es gibt viele Möglichkeiten, die Ihren Vertrieb entlasten und dennoch nicht zu einem Kundenverlust führen.

Fazit

Durch eine ABC-Klassifizierung Ihrer Kunden und die jeweils passende Kundenbetreuung schaffen Sie freie Kapazitäten für Ihren Vertrieb, die dieser sinnvoll für Potenzialkunden einsetzen kann. Langfristig erhöhen Sie damit die Kundenbindung wichtiger Kunden und verhindern ein Abwandern zum Wettbewerb. Sie schaffen freie Ressourcen für die Neukundengewinnung und legen eine stabile vertriebliche Basis für Ihr Unternehmen.

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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Was zeichnet eine gute Vertriebsadresse aus? Welche Kriterien muss sie erfüllen, damit sie erfolgreich für den Vertrieb genutzt werden kann? Wie machen Sie aus einer „einfachen“ Adresse einen hochwertigen Kontakt, mit dem Sie Leads und Neukunden gewinnen können? Grundsätzlich entstehen gewinnbringende Vertriebsadressen nicht von selbst, sondern erfordern ein systematisches Adressmanagement. Alle Vertriebsadressen sollten standardisiert im System erfasst werden, die Bildung von Vertriebs-Clustern ermöglichen und so aktuell sein, dass sie jederzeit erfolgreich für Vertriebskampagnen nutzbar sind. Aber wie gehen Sie dabei am Besten vor?

Denken Sie dreidimensional!

Je spezifischer Ihre Vertriebsadressen sind, desto effektiver und gezielter können Sie später Ihre Vertriebskampagnen ausrichten: Durch hochwertige Adressen erhalten Sie also ein äußerst effizientes Werkzeug zur Vertriebsplanung und Vertriebssteuerung. Für eine optimale Adressqualifizierung sollten Sie stets dreidimensional denken:

Erste Dimension

In der ersten Dimension legen Sie den Adressstatus fest. Handelt es sich lediglich um eine Adresse – beispielsweise durch Kaltakquise – oder ist es bereits zu einem Kontakt gekommen? Ist es ein Lead oder gar eine vielversprechende Chance/Opportunity? Wurde schon ein Angebot erstellt, das nachverfolgt werden muss, oder haben Sie Ihren Kontakt bereits als Kunden gewinnen können? Auch bereits bestehende Kunden können Sie nach A-, B- oder C-Kunden weiter klassifizieren, ebenso können Sie festlegen, ob es sich um einen Bestandskunden oder Neukunden handelt. Durch den Adressstatus sehen Sie auf den ersten Blick die Vertriebsrelevanz Ihrer Adresse, wie weit der Akquise-Prozess fortgeschritten ist und bei welchen Adressen hohes Neukundenpotenzial besteht.

Zweite Dimension

Hier ordnen Sie Ihre Adressen dem Markt zu und erfassen relevante Marktdaten wie Unternehmensgröße, Branche, Region und Geschäftsfelder. Sie erhalten so die Möglichkeit, Ihren Vertrieb gezielt zu planen und den Markt nach verschiedenen Kriterien anzugehen. Sie können beispielsweise alle Unternehmen einer bestimmten Branche ansprechen, regionale Vertriebskampagnen durchführen oder bewusst nur größere Unternehmen mit höherem Vertriebspotenzial ansprechen. Durch die Geschäftsfelder erhalten Sie einen Überblick darüber, bei welchen Unternehmen Cross- oder Up-Selling-Kampagnen sinnvoll und erfolgversprechend sind.

Dritte Dimension

Für den Erfolg einer Vertriebskampagne kommt es ganz entscheidend auf die richtige Ansprache an. Als Maschinenbauunternehmen überzeugen Sie einen global und marktorientiert denkenden Geschäftsführer mit ganz anderen Argumenten als einen Produktionsleiter, der in Stückzahlen, Durchlaufzeiten und Ausschussquoten denkt. In der dritten Dimension geht es daher um Menschen und Positionen. Geschäftsführer, Produktionsleiter, Betriebsräte, Einkäufer: Sie entscheiden, welche Positionen im Unternehmen für Sie relevant sind. Häufig sind die eigenen Jobbezeichnungen Ihrer Kontakte jedoch unterschiedlich zu den in Ihrem System hinterlegten Positionen. In Ihrer Datenbank sollten Sie auf jeden Fall auf eine einheitliche Eingabe gemäß der von Ihnen definierten Positionen achten.

Vertriebskampagnen ganz gezielt planen

Nachdem Sie alle Adressen Ihrer Adressdatenbank dreidimensional aufbereitet haben, sind Sie in der Lage feingranulare Vertriebskampagnen durchzuführen. Auf diese Weise können Sie beispielsweise die Geschäftsführer aller A-Kunden aus der Region Frankfurt mit einer Up-Selling Kampagne ansprechen oder gezielt bei allen noch offenstehenden Angeboten nachhaken. Als Unternehmen für Mitarbeiterveranstaltungen könnten Sie beispielsweise allen Opportunities mit mehr als fünfzig Mitarbeitern ein überzeugendes saisonales Angebot für eine Team-Veranstaltung unterbreiten und diese dadurch zu Neukunden machen. Je spezifischer und gezielter Sie Ihre Vertriebskampagnen gestalten, desto größer sind Ihre Erfolgschancen.

Erfolgreiche Umsetzung

Zunächst sollten Sie sich überlegen, welches Werkzeug für Ihr Adressmanagement geeignet ist. Egal, ob modernes CRM-System oder eine einfache Adressverwaltung Software: Grundsätzlich sollte die Möglichkeit bestehen, dass einer Hauptadresse mehrere Kontakte zugeordnet werden können. Ebenso sinnvoll sind ein Dubletten-Check und ein Personen-Rollen-Modell, das aufzeigt, ob ein Kontakt in verschiedenen Unternehmen und Verbänden unterschiedliche Positionen einnimmt.
Die Adressverwaltung selbst sollte von einer zentralen Stelle übernommen werden. Durch feste Regeln und Pflichtfelder gewährleisten Sie eine standardisierte Erfassung und die Aufnahme aller für Ihr Unternehmen relevanten Daten. Ebenso kennen hauptsächlich für die Adressverwaltung zuständige Mitarbeiter alle wichtigen Recherche-Tools zur Ermittlung noch fehlender Adressdaten, beispielsweise das Website-Impressum eines Kontaktes oder die Creditreform. Sollte eine schnelle Adresseingabe notwendig und über die zentrale Datenpflege nicht möglich sein, kann die Adresse durchaus auch von anderen Personen angelegt werden, muss jedoch nachträglich zur Bereinigung in die zentrale Datenpflege. Dort werden die Daten ggf. korrigiert und ergänzt und sind danach nicht mehr editierbar. Damit Ihre Adressdatenbank nicht über kurz oder lang aus allen Nähten platzt, können Sie Kriterien für die Vertriebsrelevanz einer Adresse festgelegen. Wenig relevante Kontakte – beispielsweise Praktikanten oder Werkstudenten, die vor drei Jahren das letzte Mal in Ihrem Unternehmen tätig waren – können so nach einer gewissen Zeitspanne archiviert werden.

Fazit

Gute Vertriebsadressen entstehen nicht von alleine, sondern erfordern eine systematische Adressverwaltung und Adressqualifizierung. Durch dreidimensionales Denken und eine zentrale Datenverwaltung machen Sie aus „normalen“ Adressen erfolgreiche Vertriebsadressen und ermöglichen auf diese Weise eine optimale Vertriebsplanung und Vertriebssteuerung. Sie können gewinnbringende Vertriebskampagnen durchführen, bestimmte Marktsegmente ganz gezielt ansprechen und Ihre Ansprache argumentativ ganz bewusst auf die Position Ihres Ansprechpartners ausrichten.

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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