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Vertriebssteuerung: So navigieren Sie Ihr Vertriebsschiff durch die Untiefen des Marktes

Ähnlich wie ein Kapitän zur Zielerreichung permanent den Kurs seines Schiffes überprüfen und anpassen muss, sollte auch der Vertrieb eines Unternehmens gezielt gesteuert und optimiert werden. Genau wie der Schiffskapitän benötigen Sie für eine effektive Vertriebssteuerung allerdings bestimmte Vertriebssteuerungsinstrumente, andernfalls navigieren Sie im Ungewissen. Daher sind ein regelmäßiges Reporting über ein CRM-System, sogenannte Key Performance Indikatoren (KPIs) und eine konsequente Vertriebsoptimierung unerlässlich, um Ihren Vertrieb auf Erfolgskurs zu halten. Wie gehen Sie aber nun genau vor, um Ihren Vertrieb erfolgreich zu steuern?

Risikoreiche Steuerung im Dunkeln

Ohne Vertriebscontrolling fährt Ihr Vertriebsschiff gewissermaßen im Dunkeln, die Zukunft ist ungewiss und nicht planbar, geschweige denn optimierbar. Über Buchhaltung und BWA erhalten Sie lediglich Informationen über die Vergangenheit Ihres Unternehmens, beispielsweise über die Umsatzhöhe oder den Deckungsbeitrag. Aussagen über die Vertriebseffizienz sind auf diese Weise nicht möglich, ebenso wenig lassen sich Optimierungsmaßnahmen durchführen oder verlässliche Zukunftsprognosen stellen.

Erfolgreiche Vertriebsplanung über KPIs

Bringen Sie Licht ins Dunkel! Die Einführung eines CRM-Systems und die Definition relevanter Vertriebskennzahlen ermöglichen Ihnen eine objektive Bewertung und Optimierung wesentlicher Vertriebsprozesse in Ihrem Unternehmen. Anhand einer Werteskala erkennen Sie genau, in welchen Vertriebsbereichen Optimierungsbedarf besteht, können negativen Entwicklungen frühzeitig entgegensteuern und auf diese Weise langfristig rentabel arbeiten. Besonders in den Bereichen Neukunden-Akquise, Adressmanagement, Marktbearbeitung und Mitarbeiterführung leisten Ihnen KPIs sehr gute Dienste.

Neukunden-Akquise

Angenommen, von 100 erstellten Angeboten gewinnen Sie lediglich 5 %. Hier ist es wenig sinnvoll, die Neukundengewinnung durch den Versand weiterer 100 Angebote steigern zu wollen. Vielmehr geht es darum, die Vertriebsprozesse derart zu verbessern, dass die Angebotsannahme deutlich steigt. Dafür definieren Sie in Ihrem CRM-System eine Werteskala für die Abschlussquote und setzen diese in Bezug zu den versendeten Angeboten. Durch eine sogenannte Lost Order-Analyse ermitteln Sie beim Angebotsempfänger, weshalb dieser nicht bei Ihrem Unternehmen, sondern beim Wettbewerb abgeschlossen hat. Wichtige Gründe für einen Absprung wären beispielsweise ein zu hoher Preis oder zu lange Lieferfristen. Sobald Sie die möglichen Gründe erfahren haben, optimieren Sie Ihre Vertriebsprozesse und überprüfen die nachfolgende Abschlussquote an Hand Ihrer Werteskala. Möglicherweise liegen Sie trotz erfolgter Änderungen immer noch unter Ihrem „Wunschwert“, so dass weitere Nachbesserungen erforderlich sind. Mit Hilfe Ihrer Messwerte nähern Sie sich Schritt für Schritt Ihrem Ziel.

Adressmanagement

Angenommen, Sie erhalten bei 500 Aussendungen 100 Rückläufe auf Grund falscher oder unvollständiger Adressen. Auf diese Weise verlieren Sie von vornherein 1/5 Ihrer potenziellen Neukunden. Auch hier sind KPIs nützliche Werkzeuge, um die Qualität Ihrer Adressen deutlich zu verbessern und so zugleich auch die Neukundengewinnung zu stärken. Erstellen Sie ein Scoring für alle wichtigen Adressmerkmale und ordnen Sie jedem Adressmerkmal eine bestimmte Punktzahl zu. Fehlt bei einer Adresse beispielsweise der Ansprechpartner, erreicht diese Adresse an Hand Ihrer definierten Werteskala nicht die volle Punktzahl und Sie wissen, dass Optimierungsbedarf besteht. Bei konsequenter Nachbesserung erhalten alle Adressen mit der Zeit die volle Punktzahl und die Rücklaufquote nimmt ab.

Marktbearbeitung

Angenommen, ein Teil Ihrer Vertriebsmitarbeiter bereitet Vertriebsunterlagen für eine Messe vor, zeitgleich werden zwei Mitarbeiter krank. Es werden zu wenig neue Adressen für die Neukunden-Akquise gewonnen und vorqualifiziert. Im laufenden Monat sind Sie durch die Akquise des vorherigen Monats ausgelastet, im darauffolgenden Monat merken Sie jedoch deutlich die fehlenden Leads. Mit der Einführung von KPIs für die aktive Marktbearbeitung wäre Ihnen dies nicht passiert. Sie hätten eine Vertriebskennzahl für die monatliche Mindestanzahl neuer Kontakte definiert und hätten auf diese Weise sofort gemerkt, dass Sie im aktuellen Monat deutlich unter dem Sollwert liegen und einen Vertriebsmitarbeiter ausschließlich für die Neukundengewinnung eingesetzt.

Mitarbeiterbewertung

Angenommen, Sie messen die Anzahl der mtl. versendeten Angebote. Mitarbeiter A erreicht bei gleicher Angebotsanzahl eine wesentlich bessere Abschlussquote als Mitarbeiter B. Was macht er besser als Mitarbeiter B? Mit relevanten KPIs ist es möglich, die Angebotsqualität zu beurteilen. Mitarbeiter B ist relativ neu im Unternehmen und daher mit den Vertriebsgepflogenheiten Ihres Unternehmens noch nicht vertraut. Er erhält ein internes Coaching und erreicht auf diese Weise nach und nach dieselbe Abschlussquote wie Mitarbeiter A.

So finden Sie die relevanten KPIs für Ihr Unternehmen!

Welche Kennzahlen benötigen Sie wirklich? Ermitteln Sie alle Tätigkeiten Ihres Vertriebs und definieren Messwerte für besonders wichtige Bereiche. Folgende Bereiche kommen in der Regel in fast allen Unternehmen vor:

  • Kundenbesuche
  • Angebotserstellung
  • Abschlussquote
  • Anzahl Leads

Aber auch nach der Kunden-Akquise können KPIs sinnvoll sein. Präzise Angaben über die Reklamationsanzahl und eine nachfolgende Optimierung erhöhen die Anzahl der Folgebestellungen und ermöglichen ein erfolgreiches Cross-Selling.

Vertriebssteuerung in der Praxis

Vertriebsintelligenz erfordert relevante Messwerte, die in der Realität umsetzbar sind. Unnötige Vertriebskennzahlen erfordern zusätzliche Administration und binden wichtige Ressourcen. Grundsätzlich sollten Sie alle Messwerte mit Ihren Mitarbeitern besprechen und ihnen erklären, dass es nicht um Mitarbeiterkontrolle geht, sondern um eine effektive Vertriebssteuerung. Schließlich sichert eine höhere Abschlussquote die Zukunft des Unternehmens und damit auch die Arbeitsplätze Ihrer Mitarbeiter.

Dokumentieren Sie sämtliche Messwerte und führen diese in einer Datei zusammen – beispielsweise in einer Excel-Tabelle. So sehen Sie auf den ersten Blick, wo sich bereits positive Veränderungen ergeben haben und in welchen Bereichen noch Handlungsbedarf besteht. Gegebenenfalls stellen Sie auch fest, dass Ihre Vertriebskennzahlen noch zu allgemein sind. Bei mehreren Geschäftsfeldern und einem hohen Auftragsverlust nutzt Ihnen ein genereller Messwert relativ wenig. Wichtig ist zu wissen, welches Geschäftsfeld optimiert werden muss. Ebenso können Sie Ihre KPIs detailliert nach Regionen, Verkäufern oder Kundengruppen segmentieren und so den Optimierungshebel gezielt an der richtigen Stelle ansetzen.

Definieren Sie Regeln für Ihr CRM

Wie und wie oft möchten Sie messen? Welche Frequenz ist sinnvoll, um Ihre Vertriebsergebnisse zu optimieren: Einmal pro Woche, einmal pro Monat oder einmal in zwei Monaten? Je häufiger Sie messen, desto eher können Sie negativen Trends entgegenwirken, allerdings steigt dadurch auch der Arbeitsaufwand Ihrer Mitarbeiter. Finden Sie die für Ihr Unternehmen passenden Relationen und sorgen für eine konsequente Einhaltung, denn nur permanente und genaue Messungen bringen Sie wirklich weiter.

Fazit

Halten Sie sich an das Zitat von George Bernard Shaw: „Der einzige Mensch, der sich vernünftig benimmt, ist mein Schneider. Er nimmt jedes Mal neu Maß, wenn er mich trifft, während alle anderen immer die alten Maßstäbe anlegen in der Meinung, sie passten auch heute noch.“ Auch Ihr Vertrieb muss regelmäßig „vermessen“ werden, um sich erfolgreich auf dem Markt zu behaupten. Hierbei unterstützt Sie eine effektive Vertriebssteuerung anhand relevanter Vertriebskennzahlen. Messwerte geben Ihnen wertvolle Impulse, um finanzielle und personelle Ressourcen erfolgreich zum Nutzen Ihres Unternehmens einzusetzen. Aber auch wichtige vertriebliche Entscheidungen werden durch die Definition von KPIs leichter. Eine Erweiterung des Verkaufsgebiets oder eine Steigerung der Angebotsqualität, Neueinstellungen oder Schulungen bereits vorhandener Mitarbeiter: Durch Vertriebskennzahlen wissen Sie jederzeit, wo Handlungsbedarf besteht. Steuern Sie Ihr Vertriebsschiff im Hellen und nicht in der Dunkelheit!

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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