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Lead-Nurturing: Schritt für Schritt zum erfolgreichen Abschluss

Ziele sind selten sofort und auf dem direkten Weg zu erreichen, sondern erfordern in der Regel mehrere Schritte, um zum gewünschten Ergebnis zu gelangen. Niemand wusste dies besser als der chinesische Philosoph Konfuzius, der mit seinem Zitat „Der Weg ist das Ziel“ nach wie vor den Nagel auf den Kopf trifft. Dies gilt ganz besonders im Vertrieb, denn selten fällt ein Neukunde vom Himmel. Vielmehr müssen eine Verkaufschance oder auch ein Lead in den meisten Fällen erst durch mehrere Schritte zur „Vertriebsreife“ gebracht, d. h. zum Neukunden gemacht werden. Hier spricht man auch von Lead-Nurturing, d. h. dem Aufbau und der Entwicklung von Leads. Wie Sie dabei am besten vorgehen, erfahren Sie hier im Mehrwert-Kompass.

Gewinnbringender Vertrieb besteht aus mehreren Schritten

Abschlüsse müssen reifen. Dies gilt ganz besonders im B2B-Bereich, in dem ein getätigter Abschluss häufig mit hohen Kosten verbunden ist. Eine Erfolgschance durchläuft in der Regel auf ihrem Weg durch den Vertriebstrichter verschiedene Stadien, bis sie schließlich am Trichterboden angelangt und zum Neukunden wird. Ein gewonnener Lead sollte in jeder Phase regelmäßig durch individuelle Vertriebsverstärker angesprochen und so nach und nach erfolgreich zum Abschluss gebracht werden. Für Sie als Vertriebsleiter oder Vertriebsmitarbeiter bedeutet dies, dass Sie jede Verkaufschance mehrmalig ansprechen, wobei ein Schritt logisch auf dem nächsten aufbaut. Alle einzelnen Schritte zusammen bilden eine sogenannte Vertriebskette. Ähnlich wie eine echte Kette alle Kettenglieder benötigt, um getragen zu werden, braucht eine Vertriebskette jede einzelne Maßnahme, um zum erfolgreichen Abschluss zu kommen. Vertriebsketten sind individuell und je nach Lead unterschiedlich lang. Das Ende ist erreicht, wenn der Lead entweder einen Abschluss getätigt oder eine definitive Absage erteilt hat.

Was sind Vertriebsverstärker?

Vertriebsverstärker sind gezielt platzierte Verkaufstrigger. Sie sorgen dafür, dass Sie bei potenziellen Neukunden permanent präsent sind: Auch dann, wenn echter Bedarf entsteht und ein Lead ernsthaft über den Erwerb eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung nachdenkt. Ähnlich wie im Online-Vertrieb die Website Ihres Unternehmens bei der Recherche von Ihrer Zielgruppe gefunden wird, gewährleisten im klassischen Vertrieb Vertriebsverstärker den Kundenkontakt in der Bedarfsphase. Da viele Unternehmen nicht nachfassen und der Kontakt zum Lead gewissermaßen im Sand versickert, haben Sie durch vertriebliche Follow-up Maßnahmen deutliche Vorteile gegenüber dem Wettbewerb. In den meisten Fällen erzielen die Unternehmen den Abschluss, die in fortlaufendem Kontakt zur Verkaufschance stehen.

So finden Sie die richtigen Verkaufs-Trigger

Erfolgreiche Vertriebsverstärker schaffen den Spagat zwischen Kundenpräsenz und Aufdringlichkeit. Sie sollten individuell auf den jeweiligen Lead zugeschnitten werden, denn nur so haben Sie die Chance, auch im Bedarfsfall im Gedächtnis potenzieller Neukunden zu bleiben. In der Praxis bedeutet dies „dranbleiben“. Nach jedem erfolgreich umgesetzten Vertriebsverstärker überlegen Sie sich – so lange der Eindruck noch frisch ist – sofort eine passende und sinnvolle Follow-up Maßnahme, die Sie zu einem festen Termin durchführen. Sie setzen sich bewusst mit Ihrem Lead auseinander und verzichten auf Standard Follow-ups, die unter Umständen auch der Wettbewerb wählt. Überlegen Sie sich, in welcher Phase des Vertriebstrichters sich Ihre Erfolgschance gerade befindet und wählen einen passenden Nachfolge-Trigger. Denken Sie daran, dass nicht alle Vertriebsverstärker für jede Vertriebsphase geeignet sind. Einen Erstkontakt sprechen Sie anders an, als einen Lead, der bereits kurz vor dem Abschluss steht. Nachfolgend ein kurzer Überblick:

Relativ „junger“ Lead, oberes Drittel des Vertriebstrichters

Ihr Lead ist interessiert an Informationen. Geeignete Trigger sind Whitepaper, Checklisten, eBooks, Datenblätter, Tag der offenen Tür, etc.

Mittelalter Lead, mittleres Drittel des Vertriebstrichters

Ihre Opportunity bewertet bereits Ihr Angebot und benötigt Entscheidungshilfen. Webinare, Factsheets, Kundenreferenzbesuche und Informationsgespräche beweisen Ihre Kompetenz als Anbieter und schaffen Vertrauen.

Reifer Lead, unteres Drittel des Vertriebstrichters

Ihre Verkaufschance steht kurz vor dem Abschluss. Forcieren Sie die Entscheidung durch kostenlose Proben und Gutscheine im B2C-Bereich und durch Testversionen, Seminareinladungen und Demos im B2B-Bereich.

Achten Sie ebenso darauf, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die Folgeaktionen dokumentieren und besprechen Sie diese vor der Durchführung. So vermeiden Sie unpassende Follow-up Maßnahmen und erhöhen die vertriebliche Erfolgsquote.

Transparenz durch CRM-Systeme

Verwalten Sie alle Vertriebsmaßnahmen in einem CRM-System, denn nur so behalten Sie langfristig den Überblick und vergessen auch an hektischen Tagen keine geplante Maßnahme. Der verantwortliche Mitarbeiter wird vom CRM-System rechtzeitig an den geplanten Vertriebsverstärker erinnert. Ebenso haben Sie die Möglichkeit, die Effektivität Ihrer Follow-up Aktionen zu messen, zu analysieren und ggf. zu optimieren.

In 7 Schritten zum Neukunden

Erfolgreiche Vertriebsketten werden individuell zusammengestellt. Angenommen, Sie vertreiben hochwertige Büromöbel und ein potenzieller Neukunde hat über Ihre Website einen Katalog angefordert. Ihre persönliche Vertriebskette könnte folgendermaßen aussehen:

  1.  Sie bedanken sich für das Interesse und versenden Ihren aktuellen Katalog an die Assistentin der Geschäftsleitung, die Sie auch über das Kontaktformular angeschrieben hatte.
  2. Nach rund 5 Tagen rufen Sie die Assistentin an und fragen nach, ob der Katalog gefallen hat. Während des Gesprächs merken Sie allerdings, dass eine Assistentin ohne Entscheidungsbefugnisse nicht die richtige Ansprechpartnerin für Sie ist. Sie vereinbaren einen Telefontermin mit dem Geschäftsführer.
  3. 2 Wochen später kontaktieren Sie Geschäftsführer Mustermann zum vereinbarten Termin. Dieser ist allerdings unschlüssig und lässt sich zu keiner verbindlichen Aussage veranlassen. Das Telefonat endet vage.
  4. Nach 14 Tagen senden Sie ihm eine Einladung zum „Probeliegen“ Ihrer äußerst bequemen Schreibtischstühle.
  5. Als Sie nach einigen Tagen erneut anrufen, ist Herr Mustermann begeistert von Ihrem Humor und nimmt Ihre Einladung zum „Probeliegen“ gerne an.
  6. Zum vereinbarten Termin erscheint er zusammen mit seiner Assistentin. Beide sind begeistert von Ihrem Sortiment und bitten um ein Angebot.
  7. Sie versenden das Angebot zeitnah und gewähren als besonderes „Goodie“ zusätzliche Pflegemittel für die Sitzfläche.

Herr Mustermann ist überzeugt und nimmt Ihr Angebot gerne an: Mit 7 Follow-up Aktionen haben Sie erfolgreich einen Neukunden gewonnen. Hätten Sie dagegen nach Schritt 3 bereits aufgegeben, wäre der Abschluss ausgeblieben.

Fazit

Lead-Nurturing und kontinuierliche Follow-up Aktionen erhöhen die Abschlussquote, verkürzen den Verkaufsprozess und steigern die Vertriebsrentabilität. Verkaufschancen werden durch Vertriebsverstärker in mehreren Phasen zur Reife geführt und zu Neukunden gemacht. Wichtig dabei ist, dass jeder Schritt logisch auf dem vorhergehenden aufbaut und für jeden Lead individuell zugeschnitten wird. Nach jeder durchgeführten Maßnahme überlegen Sie sich sofort eine passende Folgemaßnahme (Next Step) und den Zeitpunkt, an dem diese erfolgen soll.

Zum Autor:

Nach über 20 Jahren gesammelter Erfahrung im Aufbau und der Führung von eigenen Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern sitzt Carsten Micheel-Sprenger jetzt auf der anderen Seite des Schreibtisches. Als Vertriebslotse begleitet er Unternehmen bei der Verbesserung der eigenen Vertriebssystematik und Vertriebseffizienz und entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden eine Markt- und Kompetenzführerschaft für das jeweilige Unternehmen. Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht dabei die Entwicklung von speziellen Mehrwerten, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln.
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